Bortom nästa dygn ser jag vatten

Efter att ha ägnat 2008 åt att träffa kommunikationschefer för att prata planning, kan jag konstatera att det i princip är ett okänt begrepp för alla som inte arbetat med större reklambyråer (läs företag som inte befinner sig på konsumentmarknad). Varför är då planning inte är en stor grej i PR-branschen? Det kan finnas flera förklaringar.

Ingen symfoniorkester
En uppenbar anledning är att arbetet på PR-byråer inte är organiserat på samma sätt som i reklambranschen. Planning-funktionen uppstod därför att brittiska reklambyråer i slutet av 1960-talet upplevde att den tillförde arbetsgruppen något som tidigare saknats.

I PR-branschen har arbetsdelningen aldrig varit driven lika långt och de flesta PR-konsulter är betydligt mer av en enmansorkester, på gott och ont. Arbetsgruppen eller projektledaren (account director) på en PR-byrå har då inte samma behov av en kompletterande account planner. Det kan till och med vara en och samma person som ansvarar för, inte bara research och kundrelation, utan även textproduktion och mediekontakter. Kanske med assistans från någon mer junior medarbetare.

Kompetensprofil
PR-branschen har av tradition inte heller befolkats av marknadsförare. Många har tidigare arbetat i redaktionella eller politiska organisationer. Utbildningsmässigt har medie- och kommunikationsvetenskap blivit en vanlig bakgrund. Med risk för att generalisera för grovt, ger det bredare förståelse av samhället, men ytligare kunskaper om marknadskommunikation och konsumentpåverkan.

Via, inte direkt
En annan förklaring är att den ingående förståelse av konsumenten som en reklam-planner kan tillföra, inte har samma uppenbara värde så länge det primära målet är kommunikation via tredjepart, exempelvis en journalist, politiker eller analytiker. Om uppdragsgivaren inte kan utöva direkt påverkan på konsumenterna, blir djupare analyser av köp- och konsumtionsbeteende svårare att räkna hem. Ändå tror jag att planning har en framtid i PR-branschen.

Betoning på relationer
Till att börja med är ett av de snabbast växande områdena i PR-branschen i dag sociala medier där byrån faktiskt kommunicerar direkt med slutkunden. Det rör sig dessutom mycket mer om dialog och interaktion än vad traditionell påverkan via massmedier gör, vilket ökar vikten av att förstå mottagaren. Det skulle kunna vara en viktig uppgift för en PR-planner.

Företagen befinner sig också i en ny verklighet där de behöver förstå hur opinioner bildas och sprids på nätet samt följa och reagera på dem när de själva berörs. Även det skulle kunna vara ett jobb för en PR-planner.

En mer långsiktig förändring i PR-branschen, som också talar för att behovet av planning ökar, är att byråerna arbetar allt närmre företagens affärer. Planner-profilen Jon Steel menar att plannerns arbete bygger på en triangulering av målgruppen, kreatörerna och uppdragsgivarens affärer.

För reklambyråerna har uppdraget alltid varit att driva eller stötta försäljningen, medan PR-byråerna har krattat i manegen. Men om PR-konsulten ska kunna bidra med ett större värde, räcker det inte att förstå hur medier, politiker, eller för den delen, analytiker fungerar. Slutkunden hamnar i centrum.

Marknadsföringen sprider sig utanför de köpta kanalerna. In träder PR-byrån. I takt med att envägskommunikation blir tvåvägs, hamnar dialogen och därmed lyssnandet i centrum. Relationen till kunderna blir allt mer symmetrisk och företagets kontroll över varumärket minskar.

In träder plannern.




Tagged with:

7 Kommentarer
    Erik Sellström 12 apr, 2009

    En PR-planner borde verkligen kunna rymmas i gränssnittet mellan varumärke, marknadsföring och slutkund. D v s där konversationen och rekommendationer slutkunder emellan reproducerar eller egentligen omproducerar varumärke och dess värden vilket påverkar försäljning och resultat.

    Förutom deltagande och lyssnande så blir det viktigt att scouta potenta conversion points i den symmetriska relationen.

    Bra artikel!

    Svara
    Johan 14 apr, 2009

    Intressant att du tar upp kopplingen till ”reproduktion” av varumärken. Det innebär ju att varumärkesägaren i praktiken förlorar kontroll (men i gengäld kan få både ökad spridning och lojalitet), vilket jag länge uppfattat varit något som stört marknadschefer med förkärlek för detaljplanering, när de börjat arbeta med PR.

    Svara
    Johan 6 maj, 2009

    Utan tvekan finns ett växande behov av planners som är specialiserade på kommunikation i digitala medier. Skulle rollen vara den Mattias beskrivet, kommer det dock behövas en rejäl dos IT-kunnande vid sidan av affärs- och kommunikationskompetensen. Bred profil med andra ord.
    Läste dina tankar kring informatörens roll. Intressant. Ser du några kopplingar eller paralleller?

    Svara
    Erik Sellström 29 maj, 2009

    Visst gör jag det: – Traditionella roller och strukturer som står inför omvälvning.

    Reklam- och PR-byråer står inför utmaningar men även informations- , kommunikations- och marknadsavdelningar. Som du själv skriver finns det oftast en detaljvärnande chef i toppen flankerad av en stab av funktioner. Funktioner som ska styra och kontrollera projekt och resultat. Funktionerna är inte sällan informatörer, marknadsförare, projektledare eller andra kommunikationsproffs som trimmats in i kontrolltänket.

    Jag tror att kommunikationsstrategier framöver måste inkludera ett mycket plattare hierarkiskt tänk där samarbete och transparens tillsammans med en stark företags- eller organisationsidentitet utgör förutsättningarna. Varumärken som inte är starka identitetsmässigt internt i företaget eller organisationen får det svårt att kommunicera/konversera trovärdigt.

    Informatören liksom marknadsföraren måste tänka nytt. Plannern är rätt ny i Sverige men står också inför utmaningar. Vad de nya rollerna ska heta och exakt vad de ska innehålla är svårt att sia om.

    Jag tycker att mycket i plannertänket lockar och inspirerar utifrån ett informatörsperspektiv.

    Svara
    Richard 9 okt, 2009

    Mycket intressant.

    Hur tycker du/ni att en analysavdelning på en pr byrå (Prime PR med United minds till exempel, som kartlägger och undersöker kundbeteenden och marnadsförändringar etc etc), skiljer sig från planning department på reklambyråer. Dvs en analytiker på en pr byrå i jämförelse med en account planners arbete?

    Svara
    Johan 19 okt, 2009

    Jag har inte arbetat med United Minds specifikt, men generellt är min erfarenhet att det främst rör sig om researchers i pr-branschen. Tillspetsat kan man säga att plannerns jobb börjar när undersökningarna är klara. Då behöver en stor informationsmängd omvandlas till några få centrala insikter om mottagarna som tillsammans med affärsmål och marknadsförutsättningar skapar en strategisk grund för kommunikationslösningen.

    Svara
Inga Trackbacks

Skriv en kommentar till artikeln