Jan Brännström

Jan kommer rapportera om tankar, reflektioner och annat rörandes dagens och morgondagens marknadskommnikation.  
 

Jan Brännström

Jan Brännström

Vilka är dina erfarenheter och reflektioner av en planner och dennes arbetsuppgifter?
Är man nyfiken, tycker om människor, roas av problemlösning, har skinn på näsan och en pedagogisk ådra är det ett fantastiskt kul och utvecklande arbete.  Det är spännande, tidskrävande och omväxlade. Innebär att man får arbeta med något så roligt som kommunikation och får träffa mängder av begåvande människor med samma brinnande intresse. Och några andra.

Själva arbetet blir lite vad man gör det till, men det handlar ju om att på olika sätt hitta insikter som kan vägleda och stimulera det kommunikativa arbetet, så att det vi tillsammans åstadkommer gör jobbet. Träffar och träffar rätt. Når fram och når in. Hur det sedan ska gå till – var man ska hitta insikterna, vilka pusselbitar som ska fogas samman, hur man ska förmedla det man kommit fram till – är en del av utmaningen och kan göras på många olika sätt. En del mer framgångsrika än andra. 

Hur kommer framtiden att se utifrån ditt perspektiv i ditt arbete och i ditt liv?
När jag började skolan fanns det en TV-kanal. Svartvit. När Hyland höll sin hörna tittade alla. Det fanns ett fåtal stora dagstidningar, som lästes av upp emot 85 % av den vuxna befolkningen. Det fanns fem politiska partier. Hälften av alla röstade på ett av dem. Alla var med i statskyrkan. Nästan alla tillhörde ett fackförbund. De flesta tillhörde relativt homogena, väl avgränsade grupper. För de unga fanns det fotboll, stallet, scouterna, ungdomsförbunden och ”gården”. Telefonen hade en roterande nummerskriva och stod i hallen. Dåtidens skivor hade musik på båda sidorna och den farligaste sjukdomen hade tre bokstäver, inte fyra. I skolan fick man blå fingrar av stencileringsapparaten.

Oavsett om företagen skulle sälja ”en skrytbil”, få människor att ta ett glas till då de tagit ett glas för mycket eller välja ett skönt mellanöl, var det sidan 3 som gällde. 

Det har hänt en del sedan dess.

Idag har vi som bekant inte bara fler medier än någonsin, utan också medier som är mer utbytbara och flexiblare än någonsin tidigare. Medier med helt nya fantastiska egenskaper, som möjliggör interaktivitet och en större närhet än tidigare. Detta skapar större möjligheter till en mix av samverkande aktiviteter, för att nå fram till de människor som vi vill tala med. Samtidigt har denna uppsjö av medier och möjligheter gjort att många tycker att det är svårare att välja och välja rätt. Upplever att det är rörligare än någonsin och att vi befinner oss i en svårgenomtränglig djungel av analogt och digitalt, mass och individ, köpt och förtjänat, kommersiellt och socialt. PVR. HDTV. Twitter. Frazzing. 4G. Google Android.

Medieutbudet vidgas. Valmöjligheterna blir fler. Fragmentisering går snabbare. Lägereldarna blir färre. Detta samtidigt som allt fler satsar allt mer på att synas och höras. Bruset blir starkare och det blir allt svårare att nå fram till de människor man vill tala med.

Men det räcker inte med det. Det har dessutom blivit svårare att nå in.

Fler och fler av de många människorna anmäler sig till NIX-registret, sätter upp ”Nej tack till reklam” på sin ytterdörr och säger sig vara trötta på ”ständiga reklamavbrott”.

Om vi får välja, ägnar vi människor vår uppmärksamhet bara åt sådana budskap som vi upplever som viktiga och/eller underhållande. Gärna både och, men för de flesta av oss räcker det med det ena. Och om det tidigare fanns stora, relativt homogena grupper, med likartade konsumtionsmönster, värderingar eller behov, så har detta också förändrats. Vi har fått alltmer individuella behovsmönster och ”egna konsumtionsvanor” som inte alltid följer de tidigare givna mallarna.

Idag finns det sju politiska partier i riksdagen och ett otäckt åttonde knackar på dörren. Ett riktigt stort parti når en tredjedel. Fackförbunden tappar medlemmar. Ungdomsförbunden är en 1/10 så stora som de var för 20 år sedan. Flera folkrörelser är på tillbakagång. Statskyrkan finns inte längre. Fotbollen har fått konkurrens från World of Warcraft, ungdomsgården av communities och Syrianska ungdomsförbundet har idag fler medlemmar än CUF, KDU, LUF, MUF, SSU och Grön Ungdom har tillsammans. Ännu större är Djurens Rätt, Greenpeace och Amnesty. Den forna statkyrkan tappar medlem efter medlem, medan en rad andra samfund, trosinriktningar och sekter växer.

De homogena grupperna är inte längre så stora. Och inte lika homogena. Flockarna har blivit fler. Och många tillhör flera eller hoppar mellan dem.

Och oavsett tillhörighet ställer många mottagare allt högre krav. KRAV. Detta gäller både ”de digitalt infödda”, som fått mobilitet, tillgänglighet och transparens med modersmjölken, men också ”den första ungdomsgenerationen”. De som växte upp på det samhällskritiska 60-talet och nu börjar gå i pension som en ekonomisk elit, med en nettoförmögenhet som i snitt är mer än dubbelt så hög som den resterande delen av vår befolkning.

Båda dessa grupper vill ha erbjudanden och produkter anpassade till dem, för deras behov och deras värderingar. På deras villkor. Inte för någon annans.

Allt detta – och mycket annat – har inneburit att det blivit svårare och kommer att fortsätta att vara svårt nå fram till och in till de som de människor som de kommunicerande företagen vill tala med.

De kommunicerande varumärkesägarna står därför inför en utmaning som innebär att de måste bli bättre på flera saker. Helst samtidigt. De behöver både bli listigare och mer flexibla för att kunna utnyttja de möjligheter som kan skapas i breda media. Samtidigt sträva efter att bli bättre på att använda andra mer personliga kanaler, för mer individuellt anpassade budskap, till mindre och mer homogena grupper av människor.

Det kommer inte räcka med att inse var och hur ofta de ska kommunicera, utan de måste också bli bättre på att veta när de ska säga vad till vem. Och varför.

Jag tror därför att behovet av Planning kommer att fortsätta att öka. 

Nämn tre avgörande innovationer/händelser som du anser vara det viktigaste historiskt sett för allas vår utveckling? Motivera.
Viktigaste och viktigaste, men utan skriften, konsten och Internet, hade vi inte utvecklats till det vi är och sannolikt inte blivit det vi kommer att bli.

Skriften – Språk finns i alla samhällen, men utvecklingen av skriftspråket var otroligt viktig, både för dess förmåga att varaktigt lagra information som senare kan återhämtas och bidra till utveckling, och för dess förmåga att berika våra liv genom allt från Stephen King till Allan Moore.

Konsten – För att all verksamhet som syftar till att skapa emotionella eller expressiva uttryck, oavsett om vi talar om musik, teater, film, bild, arkitektur, litteratur eller något annat, både innebär fantastiska möjligheter att beröra och att bli berörd.

Internet – För att det finns. För allt det innebär. Och för allt det kommer att innebära.  

Nämn tre betydelsefulla innovationer/händelser som ännu inte har hänt – dvs. de kommer i framtiden? Motivera.
Optimisten i mig hoppas och tror att vi inom inte alltför avlägsen framtid kommer att få se banbrytande framsteg inom bl a medicin, nanoteknologi och alternativ energi, som på olika sätt kommer många till godo. Neorealisten är oroad för vad en mix av befolkningsexplosion, obefintliga befolkningspyramider, en eskalerande AIDS-epidemi och olika former av fundamentalism kan leda till. Men hoppas naturligtvis att Optimisten får rätt. 

Berätta lite vem du är, din bakgrund och vad du arbetar med? 
Jag föddes i början av 60-talet på Stockholms Allmänna BB och efter en barndom som lyckligtvis aldrig riktigt velat ta slut, började jag på HHS, eftersom jag var intresserad av kommunikation. Och vad det är som skapar skillnaden. Vad det är som gör att en del budskap både når fram och in, medan andra bara glider obemärkt förbi? Eller till och med upplevs som störade. Så jag utbildade mig för att förstå mer och har nu arbetat med detta i snart 24 år. Först 13 år på ”institutssidan” hos bland andra IMU-Testologen, TEMO samt avslutningsvis på LUI, där jag fick träffa många duktiga kommunikatörer och fick lära mig att en del av det jag arbetade med hette ”Planning”. Därefter arbetade jag som Planner på ANR BBDO under sju år och är ett par år tillbaka på Carat Insight.

Här är vi sexton analytiker som på olika sätt söker förstå marknader och människor. Förstå vilka ”våra målgrupper” egentligen är under en yta av kön, ålder och annan sociodemografi.  Förstå vad som intresserar dem. Vad de söker. Vilka problem de upplever. Vilka behov de har. Vad de gör. Förstå VARFÖR. Vad är det som driver efterfrågan och betalningsviljan? 




Tagged with:

Skriv en kommentar till artikeln