Planning bäddar för investering

Skriven för Marknadsledarens majnummer, en medlemstidning för medlemmar i Marknadsföreningen i Stockholm.

”Planning handlar om liv och död” skriver Dan Landin på Åkestam Holsts blogg som svar på frågan vad en planner gör. ”Tänk dig ett band, då är plannern basisten” säger Jonas Söderström på Planning Sthlm. Denna artikel beskriver ett yrke som ökar i betydelse men som få känner till.

”Planning handlar om liv och död” skriver Dan Landin på Åkestam Holst blogg som svar på frågan vad en planner gör. ”Tänk dig ett band, då är plannern basisten” säger Jonas Söderström på Planning Sthlm. Denna artikel beskriver ett yrke som ökar i betydelse men som få känner till.

Kommunikation som bygger varumärket och driver försäljningen är de huvudsakliga motiven till att investera i marknadsföring. Ändå ser man fortfarande mycket reklam och PR som utförs med ”fingret i luften” samtidigt som det idag görs fler mätningar än någonsin. Åtskilliga mätningar är till för att bekräfta förutbestämda uppfattningar istället för att söka insikt. Upp till 70-80% av alla mätningar är sådana beställningsjobb berättade en VD för ett av Sveriges större marknadsundersökningsföretag för mig nyligen.

Kan planning vara en del av lösningen på detta? I England dök plannerns (Account Planner på engelska) roll upp samtidigt som USA byggde månlandare och drömde om framtiden. Reklam skapades då mest med magkänsla och de undersökningar som gjordes kopplades inte till den kommunikation som producerades. Plannern utgjorde en funktion som formade strategier och kvalitetssäkrade marknadsföringen på reklambyråns stora konton med hjälp av undersökningar. Idag har rollen utvecklats men levererar i princip samma typ av insikter och verktygen består nu inte bara marknadsundersökningar. I Sverige har planners funnits sedan början av 90-talet, om än i liten skala.

Syftet är att åstadkomma effektivare, produktivare och kreativare kommunikation. Eftersom kraven på avkastning från marknadsföring ökar har planningens roll vuxit i betydelse. I en intervju jag nyligen gjorde med Pär Lager, VD för Berghs School of Communication, hävdar han att det har skett ett tydligt trendbrott från kundsidan de senaste två åren. Numera satsar företag större resurser på förarbete, undersökningar och strategiupplägg på bekostnad av annonsbudgeten. Anledningen är helt enkelt att man väljer att agera och träffa rätt istället för godtyckligt och brett. Planning är en del av förklaringen menar han, PR en annan.

Samtidigt ska sägas att planners inte är varumärkesstrateger även om dessa områden överlappar varandra på många sätt och att planners ibland gör varumärkesplattformar. Poängen är snarare att brygga spannet mellan varumärkesplattformen och den kreativa processen så att kommunikationen uppfyller sitt mål. Traditionellt sett utförs rollen på byrån nära den kreativa arbetsgruppen. Idag är det även vanligt att arbeta på frilansbasis både mot byråer och direkt med företag. Även affärsutveckling är en del av plannerns kompetens och kommer bli vanligare i framtiden.

För att ge ett exempel på lyckad planning skulle jag vilja nämna NIKE+, där djup konsumentinsikt banade väg för en produkt som skapar ökad nytta i löparens liv och även bygger en community där de kan jämföra resultat. Ett annat exempel är kampanjen bakom Barack Obamas valseger. Ända från kampanjstart hade den starka inslag av planning som tillsammans med Obamas egna kommunikativa utstrålning var det som avgjorde, hävdar en av kampanjgeneralerna Anita Dunn.

Det finns gott om kampanjer där plannern haft en betydande roll men ändå förblir anonym. Plannern är inte den som producerar kommunikationen, det gör den kreativa arbetsgruppen på byrån eller inhouse. Därav Jonas liknelse med bandet? Hur många basister kan du namnet på?




Tagged with:

Skriv en kommentar till artikeln