Människor gillar inte att bli kategoriserade

Diversity_Illustr

I rubriken har jag kategoriserat dig. Hur känns det?

Det blir värre. Det här inlägget handlar nämligen om segmentering, d.v.s. hur vi marknadsförare försöker gruppera människor för att få ett grepp om vad de tilltänkta köparna egentligen behöver och vill ha – och hur vi bäst kan erbjuda dem det.

Det är känsligt, eftersom vi människor inte vill bli sorterade i fack. Men det är nödvändigt, eftersom effektiv marknadsföring annars i det närmaste skulle vara omöjlig.

Drömmen för varje insiktsfull marknadsförare är så klart att ha en direktdialog med alla. Problemet är dock att vi redan här stöter på ett problem: Vad betyder ”alla”? Betyder det alla människor i hela världen, eller alla i Sverige? Betyder det alla inom ett visst åldersspann, eller betyder det alla inom ett visst yrke? Eller betyder det alla som kan tänka sig att köpa vår produkt?

Ett företags ”alla” detsamma som dess marknad. Det är alltså människor (eller företag och organisationer) som kan tänkas vara, eller kunna bli, intresserade av det företaget erbjuder.

För att definiera din marknad, krävs alltså ett visst mått av kategorisering. Det, i mitt tycke, enklaste sättet att gå till väga är att dela in totalpopulationen i:

Potentiell marknad: De som har eller kan få intresse av erbjudandet.
Tillgänglig marknad: De som har råd och laglig rätt att köpa/delta/rösta/etc.
Vald marknad: Den grupp du väljer att rikta erbjudandet till.
Kunder: De som köpt.

Det är den valda marknaden (och kunderna) som du därefter segmenterar till mindre grupper, där varje segment kännetecknas av ett eller flera beröringspunkter som beskriver just det segmentets specifika behov, önskemål, kunskap, intressen, beteende, osv.

Marknad

För trots att alla människor unika, är vi också mer lika än vi kanske vill tro. Hade vi inte varit det, hade vi heller inte haft några trender. Inga av oss skulle dela tycke och smak vad gäller t.ex. konst (som vi kanske t.o.m. är ”förprogrammerade” att tycka lika om, läs här), musik och mode. Vi skulle helt enkelt inte dela behov, önskemål, intressen, farhågor och drömmar med någon annan, och därmed inte ha särskilt mycket att prata om. Frågan är om vi ens hade haft ett språk.

Segmentering är alltså, enkelt uttryckt, att dela in de människor (eller företag och organisationer) som du valt att rikta erbjudandet till i grupper som har gemensamma behov och önskemål, och tillräckligt med pengar för att kunna köpa det du erbjuder.

Dålig segmentering görs på basis av vad du vill sälja. Bra segmentering görs på basis av hur köparna tycker, tänker och agerar. Därför börjar bra segmenteringen hos de tilltänkta köparna; genom att ta reda på vilka faktorer som är de viktigaste vid valet av en viss vara eller tjänst, om dessa faktorer skiljer sig mellan olika typer av köpare och hur dessa köpartyper i så fall kan grupperas.

En konsumentmarknad (b2c) kan segmenteras baserat på:

Geografi: Land, region, ort, etc.
Demografi: Ålder, kön, inkomst, yrke, utbildning, etc.
Psykografi: Intressen, livsstil, värderingar, personlighet, etc.
Beteende: Produktintresse, produktmognad, användningsmönster, användningsfrekvens, köpvilja, beslutsprocess, varumärkeslojalitet, etc.

De två första variablerna är i bästa fall av praktisk betydelse. Det är förståelsen av de två sistnämnda som du skall lägga det mesta av krutet på. Trots allt är det i de flesta fall dessa variabler som förenar människor mer än om de råkar tillhöra samma kön, yrkesgrupp, inkomstklass eller om de råkar bo i samma stad.

En företagssegmentering (b2b) ser något annorlunda ut än konsumentsegmenteringen, beroende på att köp- och säljprocesserna skiljer sig markant. Bland annat påverkar betydligt fler individer köpbeslutet i en b2b-affär. Den tillgängliga marknaden är som regel mindre, de potentiella kunderna är alltså färre. Köparna är många gånger experter på det de köper, ibland t.o.m. mer kunniga om produkten än säljaren. Och de köper med betydligt längre intervaller, för betydligt större summor.

En b2b-marknad kan segmenteras baserat på:

Storlek: Antal anställda, omsättning, geografisk spridning, etc.
Geografisk placering: Kultur-, språk- och logistikaspekter.
Köpprocess: Latent behov, intresse eller akut köpbehov; köper direkt eller via mellanled, allmän upphandling eller individuella offertförfrågningar, etc.
Beslutsprocess: Vem initierar, vem påverkar, vem föreskriver, vem beslutar, vem använder, etc.
Nytto-/Värdebehov: Vilken relativ nytta/vilket värde har företagets erbjudande för köparen, kan nyttan/värdet betonas/ökas, i vilket led (mellanled) är nyttan/värdet viktigast, för vem (yrkestitlar/-roller) är nyttan/värdet viktigast, etc.
Hygienfaktorer: Finns det absoluta minimikrav i köparnas branscher som du måste uppfylla; t.ex. säkerhet, kvalitet, certifiering, CSR, etc.
Beteende: Produktmognad, användningsmönster, användningsfrekvens, köpvilja, varumärkeslojalitet, etc.

En bra segmentering – oavsett om det handlar om b2c eller b2b – kännetecknas av att köparna är så lika som möjligt inom varje segment, men så olika som möjligt mellan de olika segmenten.

Men glöm inte att även den bästa segmenteringen är verkningslös utan stark positionering. (Läs mer här.)

Och att båda är meningslösa om du inte skapar något som berör människor, och som de faktiskt vill snacka om.

Artikeln är ursprungligen publicerad på http://micco.se/2009/09/manniskor-gillar-inte-att-bli-kategoriserade/




Tagged with:

Skriv en kommentar till artikeln