Nytt sätt att arbeta med varumärken

Många varumärken som konsumenterna förblir trogna har det gemensamt att de adresserar djupa bakomliggande behov på flera olika nivåer. Dessa varumärken har kommit att få en stor plats i konsumenternas vardag och har blivit en förlängning av dem själva. Konsumenterna har en stark känslomässig koppling till dessa varumärken och belönar dem genom att fortsätta betala och köpa mer.

För att lyckas åstadkomma ett omtyckt varumärke och den varumärkeslojalitet som därmed följer, krävs både en bred och djup kunskap om konsumenterna, deras liv och vardag. Att nå den typen av förståelse kräver etnografiska undersökningar och ett antropologiskt perspektiv. Denna kunskap är helt nödvändig men i sig inte tillräcklig. Det krävs även distinkta och konsumentnära strategier kring hur varumärket ska förtjäna utrymme i konsumenternas liv och adressera djupa bakomliggande behov.

I vår bok beskriver vi ett förhållningssätt och en metod vi valt att kalla konsumentnära varumärkesutveckling. Det är ett sätt att medvetet och systematiskt arbeta för att åstadkomma nämnda känslomässiga kopplingar och varumärkeslojalitet.

Ta reda på mer om konsumenterna

Konsumentnära varumärkesutveckling innebär att vi inte nöjer oss med att enbart förstå den enskilda konsumenten, utan lägger lika stor vikt på att söka insikter kring de gemenskaper hon ingår i samt hennes samspel med samhället i stort.

Konsumentnära varumärkesutveckling innebär att vi inte nöjer oss med att enbart förstå den enskilda konsumenten, utan lägger lika stor vikt på att söka insikter kring de gemenskaper hon ingår i samt hennes samspel med samhället i stort.

Traditionellt har marknadsundersökare fokuserat på den enskilda konsumenten. Fokus har varit på de produktegenskaper och fördelar som konsumenten önskar och man har konstaterat att konsumentens bakomliggande motiv är svåra att upptäcka och förstå då de ofta är omedvetna.

När vi arbetar konsumentnära nöjer vi oss inte med insikter kring vilka produktegenskaper och fördelar som konsumenten efterfrågar, utan anstränger oss sig lika mycket åt att upptäcka och förstå hennes djupare bakomliggande behov.

Konsumentnära varumärkesutveckling är både en bredare och djupare ansats, vilken är möjlig att realisera tack vare etnografiska undersökningsmetoder.

socialnivaFörtjäna större plats i deras vardag

Traditionellt har varumärkesstrategier haft fokus på den enskilda konsumenten och positionerat varumärken främst med hjälp av funktionella värden. De symboliska aspekterna av varumärket reduceras ofta till något som kommit att kallas självexpressiva fördelar – att med hjälp av en vara eller tjänst uttrycka social status.

Konsumentnära varumärkesstrategier har både en bredare och djupare ansats och strävar efter att adressera konsumenternas funktionella såväl som symboliska behov på samtliga nivåer i deras tillvaro. På individnivå erbjuds identifikationsvärden till konsumenterna att använda för att bli och vara sig själva, på mikrosocial nivå länkningsvärden för tillhörighet och gemenskap, på makrosocial nivå ideologiska värden att använda för att få ihop egna ambitioner med omgivningens krav.

Konsumentnära varumärkesutveckling syftar till att förtjäna stor plats i konsumenternas liv.

Så att de får en djup känslomässig koppling till varumärket

kanslomassigKonsumentnära-kanslor Traditionella varumärkesstrategier ger dålig vägledning när det gäller hur vi ska agera för att förmå konsumenter att känna något för de varumärken vi är satta att utveckla och förvalta. Inte sällan påminner strategierna om ostiga raggningsknep, vilka har sin utgångspunkt i den tokiga idén att konsumenter har kärleksaffärer med varumärken. Men varumärken är ju inte människor, eller hur?

Konsumentnära varumärkesstrategier betonar varumärkens symboliska värden. När konsumenter använder ett varumärke symboliskt, till att bli och vara sig själva, få tillhörighet till gemenskap o s v, investerar de känslomässigt i märket, vilket kommit att bli en förlängning av dem själva. Därmed uppstår den så eftersträvansvärda djupa känslomässiga kopplingen till varumärket.

konsumentnära och trogetOch därmed förblir det troget

När konsumenter har en djup känslomässig koppling till varumärket, förblir de typiskt märket troget och belönar det med att både betala och handla mer.

Men det är inte alla varumärken som lyckas med detta. En del får nöja sig med att vara kända och bekväma val. Och detta kan räcka gott. Samtidigt kan det vara en både sårbar och kostsam position.

Därför finns det skäl att åtminstone sträva efter att utveckla varumärket till att bli något annat. Om tuggummi-, tvål- och nötkrämsmärken lyckats, är det säkert möjligt för ditt varumärke att göra detsamma.

jonasokatarinaBoken och författarna

Vår bok beskriver ett nytt sätt att arbeta med varumärken, som vi valt att kalla konsumentnära varumärkesutveckling. Boken har en konsumentkulturteorietisk ansats och vänder sig till dig som idag arbetar professionellt med varumärken och reklam, men även till dig som studerar för att i framtiden göra det.

Vi som skrivit boken heter Katarina Graffman och Jonas Söderström.

Om du vill veta mer, kanske boka en föreläsning, hör gärna av dig:

Katarina Graffman
+46 705 13 92 10
graffman(at)inculture.com

Jonas Söderström
+46 709 49 60 26
jonas.soderstrom(at)planning.se

Titel: Konsumentnära varumärkesutveckling
Författare: Katarina Graffman, Jonas Söderström
Förlag: Liber
Bandtyp: Häftad
Språk: Svenska
Utgiven: 2009
Antal sidor: 112
Upplaga: 1
ISBN: 9789147094318

Finns att beställa på Bokus här…

Artikeln ursprungligen publicerad på http://www.planning.se/konsumentnara och text skriven av Jonas Söderström och Katarina Graffman.




Tagged with:

Skriv en kommentar till artikeln