Storebror gör bättre reklam

Foto: stevec77

Foto: stevec77

I förra veckan hade Dagens Media en viktig belysning av reklamens roll i samhället, och framför allt hur våra politiker ser på reklamens roll. Ungefär samtidigt startade Premier League. Två parallella och tillsynes orelaterade händelser som tillsammans inspirerat detta blogginlägg.

De flesta av våra riksdagspolitiker har inte speciellt mycket övers för reklam och ser inte några större positiva effekter. Trots detta lägger deras partier ett par hundra miljoner på marknadsföringsinsatser inför det stundande valet. Lägg till detta att de myndigheter och andra offentliga instanser man ansvarar för varje år investerar ett antal hundra miljoner eller mer för att påverka oss medborgare till att tycka olika saker och bete oss på ett visst sätt, eller bara för att infomera om sin verksamhet och hur vi medborgare ska använda oss av deras tjänster.

Låt oss lämna diskussionen om hur framgångsrika våra myndigheter är i den här formen av insatser därhän och i stället fundera på hur bra man är på att köpa kommunikationstjänster. Å ena sidan ska myndigheter och övriga sektor tillämpa offentliga upphandling. Å andra sidan finns det mycket kritik mot hur detta tillvägagångssätt fungerar – se till exempel här, här, här och här. Främst handlar det om att det är skillnad på att köpa konsulttjänster – där leveransen och innehållet i tjänsten ska skapas för varje enskilt projekt – och att köpa t ex en städentreprenad där tjänsten ska utföras enligt ett fastlagd schema med tydliga kriterier. I många fall verkar det tveksamt om det är inköps- eller kommunikationsavdelningen som gör utvärderingen. Och än värre blir det när huvudkriteriet verkar vara timpriser snarare än kompetens, kvalitet och prisvärdhet. Men dilemmat är naturligtvis att det finns en lagstiftning som stipulerar att offentlig sektor måste göra den här typen av upphandling. Så finns det en lösning?

Det är här som Premier League-premiären kommer in. Jag ska villigt erkänna att jag är anglofil och attraheras av allt från ljummen överjäst öl med lagom lite kolsyra och vinägersmakande pommes frittes till bollsporter där landskamperna pågår i flera dagar och en landsbygd där medborgarna dör i rask takt i olika TV-serier – för att inte tala om deras självregleringssystem för reklambranchen, med ASA (Advertising Standards Authority) som främsta exempel.  Men ett annat av alla intressanta engelska fenomenen är tyvärr i princip okänt här hemma och då tänker jag på deras intelligenta system för att hantera reklam- och kommunikationsbehoven inom offentlig sektor.

The Central Office of Information (CIO) är ” the Government’s centre of excellence for marketing and communications”. Namnet till trots är man så långt från Orwells centralstyrda storebrorssamhälle man kan komma. CIO är inte bara en upphandlingsmyndighet, utan framför allt också något så spännande som en riktigt vass strategisk resurs för de myndigheter som behöver kommunicera med sina medborgare.  Att vara VD för CIO är ett av de mest eftersökta och prestigefyllda uppdragen en engelsk kommunikationsexpert kan få. Nuvarande VD är Mark Lund var till exempel tidigare VD och grundare av Delaney Lund Knox Warren (DLKW) och dessutom ordförande för engelska reklamförbundet. Även om den ekonomiska krisen lett till nedskärningar inom CIO har han ansvaret för en konsultverksamhet med närmare 500 medarbetare som arbetar inom ett antal olika områden, där några av de viktigaste är:

1)     Att skriva ramavtal med byråer och andra konsulter för myndigheternas räkning.  Med totala reklaminvesteringar på över £ 200 miljoner är det klart att det handlar om många olika byråer inom alla olika discipliner, men framför allt så handlar det också om en upphandling som utvärderar byråer efter kompetens, inte bara efter pris.
2)     Att hjälpa myndigheterna att skapa effektiv kommunikation, inte minst genom att vara en strategisk resurs för att skapa en bra uppdragsbrief och tillhandahålla hög kompetens om hur man påverkar medborgarnas attityder och beteende.

3)     Att producera aktiviteter på egen handför myndigheternas räkning , inte minst när det gäller PR och on-line.

4)     Att skapa relevanta sätt att mäta och utvärdera kommunikationsinsatserna och därmed höja effektiviteten i det man producerar.

Den senaste årsrapporten från COI visar t ex att man under de senaste fem åren skapat effektiviseringsvinster för engelska myndigheter på mellan 3,5% och 10% per år. Men mer intressant är den samlade kunskap som man besitter om attitydpåverkan, beteendeförändring och kommunikationseffektivitet, och där man har producerat ett antal intressanta rapporter som den här och den här.

Vore det för mycket att önska att en liknande enhet fanns även i Sverige? Då kanske vi skulle slippa debatten varje gång en myndighet gör en upphandling och skriver avtal med konsulter baserat på en (orimligt) låg timtaxa. Och vi kanske också skulle få några fler politiker som faktiskt inser vikten av reklam/marknadsföring, för den offentliga sektorn såväl som för företag, och den samhällsnytta kommunikation (och vi som köper och producerar dessa tjänster) medför – oavsett vem som vinner valet om några veckor.

Inlägget publiceras även på Micco Grönholms blogg The Brand-Man




Tagged with:

Skriv en kommentar till artikeln