Varför skall man satsa på lojalitet? Två ord: Ökad lönsamhet

Definitionen på lojala kunder är att de har en känslomässig bindning till de produkter och tjänster de använder. En lojal kund är repetitiv, han har mer tålamod med det företag han gett sin lojalitet till och är också beredd att betala mer. Därtill rekommenderar de i hög grad produkterna eller tjänsterna till sina kollegor eller vänner.

I praktiken betyder det att företag med en bra lojal kund bas når ökad lönsamhet inte bara genom att de i de flesta fall har möjlighet att ta ut ett högre pris för motsvarande produkter eller tjänster. De får också kostnadsbesparingar genom att nykundsanskaffnings kostnaden är väsentligt lägre, en annan sida är att anställda till viss del stannar längre på företag med en hög andel lojala kunder. I nästa steg når företagen en naturlig kostnadsbesparing då utbildningskostnaderna för nyanställd personal minskar, i slutändan handlar det om att de här företagen står sig mycket starkare i konkurrensen!

Idag är marknaders förutsättningar helt olika än de som rådde bara för 10-15 år sedan. Marknader förändras snabbare och snabbare, de flesta företag lever med en överhängande risk att hamna i en nedåtgående spiral med prispress. I tillägg översvämmas många marknader av produkter och tjänster som är acceptabla och till lägre pris, kunder idag är mycket mer välinformerade och också en knapptryckning från information.

Många företag kommunicerar planlöst trots dessa ändrade förutsättningar och satsar konstant på att bredda nöjd kund basen då de har en diffus uppfattning om att nöjda kunder stannar och att kostnaden för att bygga och bredda lojalitetsgruppen kostar för mycket. Tittar man på litteraturen inom marknadsföring ser vi däremot att definitionen på en nöjd kund är;

En nöjd kund har en ganska ljummen inställning gentemot det företag han valt och dess produkter eller tjänster.

Nöjd kund måttet talar alltså om att vi har x% nöjda kunder och detta betyder i praktiken att x% av våra kunder har en ganska ljummen inställning till vårt företag och kan när som helst byta till ett annat alternativ om de får ett bättre pris eller annat erbjudande som faller dem i smaken.

Frågan ett företag bör ställa sig idag är om de har råd att avstå från att bredda den lojala kundbasen?   

Ett exempel på en nöjd kund marknad som till viss del har tappat allt initiativ är teleabonnemang leverantörerna. De har fått ta till inlåsning som verktyg samt ligger konstant under knivskarp konkurrens De brottas med sin churn rate och detta kostar stora summor. Hur skall de komma vidare för att kunna bygga sina verksamheter framgångsrikt och långsiktigt? Är det helt enkelt omöjligt då deras sätt att angripa marknaden gått alldeles för långt? Behövs det till och med en disruption på den marknaden?

Fundamentet till att bredda den lojala gruppen

Hur man bygger lojalitet är till viss del beroende av vilket område man är inom. Det finns inte en storlek som passar alla då företag viktar olika i sina kundgrupper. Övergripande kan man säga att lojalitet skapas genom att företaget är intresserat att bygga relationen med sina kunder på precis samma sätt som relationer byggs med människor vanligtvis. Till syvende och sist handlar det således om det som en av de gamla lagarna säger, behandla andra som du vill bli behandlad själv. Var mån om att kommunicera på ett ärligt och rättframt vis samtidigt som kunderna skall uppleva win/win lösningar för båda parter. Faktum är också att de framgångsrika företagen visar att de värderar sina kunder mer än kvartalsvinsten, till detta bör det självklart vara enkelt att göra affärer med företaget. Det tillför också att företaget kommunicerar en vinnande strategi som exempelvis; Vi ger dig innovativa lösningar som gör ditt liv bättre. I den här meningen handlar det om mig och att mitt liv blir bättre, jag associerar mig med innovation, vilket tilltalar mig då jag tror att jag får det senaste och mest optimala. Passa också alltid på att fråga kunderna Vad kan jag göra för att öka din lojalitet till oss och kan du rekommendera oss? För att i nästa steg fråga varför. Missa aldrig följdfrågan varför då den kan ge många svar som man inte visste innan och också hjälpa till i utvecklingen av företaget.

Dessa fundamentala steg kan tyckas självklara men kan vara utmanande att arbeta sig igenom och implementera vertikalt då alla på företaget skall vara med och veta vad som förväntas. Bemötande och vilja till problemlösning behöver implementeras genomgående i och genom alla funktioner. Finslipa grunderna enligt ovan för att i nästa steg ta dessa utanför huset.

Extern kommunikation – Allt företaget gör visualiserar affärsidén

Rätt aktiviteter är a och o när ett företag går ut externt efter grundarbetet. Att kommunicera planlöst är lika inkomstbringande som att kasta tärning om på vilken sida siffrorna i balansräkningen skall hamna. Lojala kunder skapas genom att företaget bygger rätt associationer till sin produkt eller tjänst och kommunicerar dem genom rätt aktiviteter i marknadsföringen. Allt företaget gör påverkar varumärket och visualiserar affärsidén för att i nästa steg påverka graden av lojalitet, vilken i sin tur påverkar lönsamheten. Man kan relativt enkelt i ett givet läge se hur fördelningen ser ut i en kundbas, exempelvis kan ett företags varumärke ha en inte oväsentligt viktning åt medvetna, informerade och kvalitetsmedvetna grupper. I dessa grupper är sådant som exempelvis innovationsinitiativ (vilka kommuniceras), kundorienterade anskaffningsprogram och värdekommunikation viktiga aktiviteter i marknadsföringen för att ta kunderna framåt i kedjan. Att kommunicera att lojalitet är värdefullt och också att man premierar detta är en framkomlig väg men det är först långt fram i den relation man byggt och då kunderna gått förbi de flesta stegen i kedjan. Associationerna som skapas genom marknadsföringen ger i steg 1 en attitydmässig lojalitet. Attityden kan schematiskt uttryckas genom att vi identifierar på vilket sätt företagets tjänster eller produkter tillfredställer så kallade högnivåbehov. Exempel på sådana kan vara graden av meningsfullhet eller känslan av frihet? Steg nummer 2 är kritisk för slutförande, beteendemässig lojalitet. Beteendemässig lojalitet uppnås genom att kunden på ett eller annat vis investerar en del av sig i produkten eller tjänsten, det kan ske på flera olika vis men är alltid förekommande inom B2B området. Genom att sedan leverera win/win lösningar, kommunicera en vinnande strategi genom mixen av rätt aktiviteter och kommunikation har företaget tagit sina första steg till fler lojala kunder och ökad lönsamhet.




Tagged with:

Skriv en kommentar till artikeln