När bra behöver bli bättre

Fler och fler studier visar att dagens strukturella och operationella modeller behöver förändras för att företagen skall kunna möta morgondagens konkurrens. De närmaste 5 åren kommer att oberoende konjunktur betyda utmaningar för en mängd företag då ändrade konsumtionsmönster och förändrade krav från konsumenter på kundupplevelser kommer uppstå.

Därför behövs idag en annan kompetens än den rådande när det gäller att förstå kundbehov och för att utforma dagens och morgondagens kundupplevelser. I tillägg behöver medarbetare i frontlinjen och involverade i alla de möten som kunder har med företaget, så kallade ”touchpoints”, väsentligt bättre processer för att kunna utföra sitt jobb och få möjlighet att känna sant engagemang. För företaget som organism skall silotänkandet raseras och företagens komplexitet minska då detta medför ofokuserade företag och medarbetare som har svårt att utföra sina uppgifter.

Kärnan i företagens problemställning

Research

Kunskapen om hur kund- och tillväxtorienterat researcharbete företas är i många fall begränsad. Många företag försöker skapa kundbehov istället för att tillfredsställa verkliga behov hos kunderna alternativt agerar de enligt ”me too” då de inte förstår de verkliga behoven och kundens affär. Resultatet blir då oftast fel fler gånger än rätt samt medför lägre intäkter samt högre kostnader.

Processer

Företag förenklar processen i många fall om att ta tillvara och agera på kundfeedback och i vissa fall ignoreras feedbacken helt och de ansvariga sätter bara en bock i kanten i listan på utförda undersökningar. Detta medför att de kritiska återkopplingarna till anställda som ytterst varit ansvariga eller deras närmast överordnande i både lyckade och misslyckade kundupplevelser i många fall inte existerar, organisationen får aldrig möjlighet att lära sig av gjorda misstag. Avsaknaden av dessa processer eller halvfärdiga processer ger ett direkt utfall av dåliga kundupplevelser som kan räknas in på kostnadssidan i kvartalsbokslut. Långsiktigt upprepas samma fel om och om igen då företaget inte lär sig av misstagen med resultat att kostnader går upp och vinster ner.

Silotänkande och komplexitet

Det råder låg eller ingen förståelse mellan olika enheter och vilka värden som tillförs från respektive enhet vilket ger en långsam varumärkesdestruktion och missnöjda organisationer. Komplexa organisationer dödar också tillväxten sakta genom de svårigheter till överblick som existerar och i vissa av dessa fall finns det oöverstigliga hinder i att presentera en enkel kärna till sina medarbetare. Komplexiteten gör det också svårt att utforma modeller som är repeterbara och forma grunden för en lärande organisation.

Vägen framåt

1. I kundresearch observera, lär känna, samtala, var nyfiken och ödmjuk inför kundens problem och situation. Genom förståelse och lärande sätts punkter ihop med vad man kan leverera för lösningar till kunden samt hur och när kundmöten sker. När företaget som utvecklade vår syn på hur man kan köpa sallad grundades tog de ett steg längre när de undersökte marknaden. De frågade aldrig sina presumtiva kunder om de ville köpa färdigskuren sallad för 1 dollar mer förpackningen utan de gick hem till sina presumtiva kunder och samtalade om vilken tid de kom hem från jobbet? Hur lång tid tog det att laga mat? Hur många var de i familjen? Hur det såg ut när de lagade mat efter jobbet etcetera? Ett sådant tillvägagångssätt ger inte bara förutsättningar att hamna rätt på marknaden med nya produkter och tjänster utan ovan beskrivna tillvägagångssätt skapar och ger förändringar i befintliga sortiment och strukturer som är lönsamma. Istället för att syssla med ”brainstorming” på företag och konsultbyråer bör man enligt min mening därför införa ”questionstorming” eftersom det är först när man ställer de rätta frågorna som de svar som gör skillnad kommer.

2. Utveckla processer genom att identifiera de mest kritiska rutinerna som företaget har och lägg också i denna förändring stor vikt vid återkoppling från kunder för att skapa ett kostnadseffektivt och lärande företag. Många av dagens företag har tyvärr fortfarande ganska undermåliga processer när det gäller att samla rätt information och vidarebefordra den till medarbetarna, detta trots att dyrbara IT system köpts in för att öka kapaciteten. Problemet kan vara att gruppen som jobbar med kundbehov och kundupplevelser inte är med i någon fas av utformningen av kravspecifikationerna för hur dessa processer utformas. Då kundupplevelsen inte stannar vid köp av tjänst eller produkt är förmågan till att ta tillvara all feedback och utveckla rätt verktyg för feedbacken en avgörande nyckel till framgång på dagens marknader, lärandet kommer sedan in vid repetitionen. Idag räcker det inte heller att leverera en tjänst eller produkt på acceptabel nivå och i vissa fall inte ens på bättre nivå än många av konkurrenterna utan företag behöver utmärka sig i hela cykeln. För vissa kan kundupplevelsen betyda bättre service eller support för andra bättre design eller teknik.

3. Rasera silotänkandet för marknad, försäljning, affärsutveckling, FoU och HR. Många är de företag som på grund av interna utmaningar opererar på en väsentligt lägre nivå än deras potential. Interna utmaningar ger externa utmaningar som i slutändan kan räknas om till kronor och ören. En del enheter på företag kommunicerar sina egna olika budskap externt med kunder och internt med medarbetarna med resultat att dagens och morgondagens kunder samt övriga anställda är ständigt i olika stadier av förvirring. Dagens komplexa organisationer skapar också en förvirring hos medarbetarna om vad som är kärnan i företaget. Undersökningar visar att bara 2 av 5 anställda förstår företagets nyckelstrategi där stor komplexitet råder. Detta kväver långsamt företagens möjligheter till vinst. För att komma till rätta med komplexitet bör ledningen ställa frågan vilka delar från kärnan som går och skall gå till frontlinjen där kunderna är? Fokus är också kritiskt då det är den möjligheten som finns för framgångsrik differentiering. Ett företag som skall nå framgång bör också utifrån sin strategi utforma några principer, exempelvis; Excellent kund service i frontlinjen.

I syfte att kunna möta konkurrensen från produkter eller tjänster som är likvärdiga och undvika prispress är de tre delarna som lyfts ut i företagets operationella och strukturella modeller en bra början för att kunna möta kunder och deras behov. Annars kan det mycket väl betyda att många av dagens företag kommer att lida stora förluster i kundunderlag de närmaste åren och vi konsumenter kommer att möta en förändrad karta av leverantörer.




Tagged with:

Skriv en kommentar till artikeln