Många kunder väljer att välja bort!

Hur väljer vi? Vad gör att vi väljer en produkt eller tjänst framför en annan? Hur förpackas produkter och tjänster på ett sätt som optimerar en verksamhet? Finns det stöd för att det faktiskt är ekonomiskt destruktivt att ha för många produkter och tjänster att erbjuda? Kan det till och med vara så att attraktionskraften minskar när vi har för många val, att kunder väljer att inte välja?

Liberal paternalism och valdesign – Från det offentliga till det privata

Liberal paternalism som begrepp utgår från paternalism men är liberal i formen av att den säkerställer möjligheten till att välja bort om man skulle vilja.

Man kan ta en självservering som exempel: Står grönsakerna först fyller många av oss på vår tallrik med mycket grönt vilket lämnar mindre plats för kött och potatis, är det tvärtom råder det omvända förhållandet. Skulle ett sådant format praktiseras genomgående borde effekten bli en förändrad folkhälsa, således ett sätt att praktisera liberal paternalism.

Ett idag faktiskt exempel på liberal paternalism kan hittas i länders olika sätt att organisera organdonation. Länder med hög anslutning i organdonationsprogram har visat sig skilja på en oväntad kritisk punkt. Man kan kanske tänka att stora kulturella skillnader förekommer mellan de länder som har hög anslutning i organdonationsprogram i förhållande mot de som har låg anslutning men så är inte fallet.

De länder som har ett system där medborgarna vid ansökan om körkort skall kryssa för att de inte vill delta i organdonationsprogrammet har visat sig i många fall ha över 90 % anslutning. De länder där man skall göra ett aktivt val i form av ett kryss för att delta i organdonationsprogrammet har mindre än 10 % anslutning. Det handlar, helt enkelt, om grundutförande av blanketter.

Organ-Donation

 

* Varför sticker Sverige ut? I Sverige har vi ett mellanting. Förutsättningen är att alla är med, dock görs inget grundläggande val, varken för eller emot dokumenterat, vilket antagligen gör att när sjukvårdspersonal frågar anhöriga om den avlidnes vilja vid dödstillfället, säger de anhöriga ofta nej på grund av det känslomässigt svåra valet. Detta kan förklara den stora bristen på organ vilken idag råder i Sverige.

Beteendemässigt verkar det övergripande handla om status quo. Genom att inte göra ett aktivt val gör jag samma som det stora flertalet gör, jag handlar alltså enligt gruppen och de implicita normer och värderingar som gäller. Beslutet hamnar inte hos mig utan den som designar blanketten och jag slipper således ta det känslomässigt svåra och komplexa beslut som organdonation är för mig.

 Val mellan produkter

Ett utvecklat resonemang som utgår från samma grund om komplexitet gäller även när vi väljer mellan produkter och tjänster som inte är lika känslomässigt svåra.

Vetenskapligt stöd finns för att attraktionskraften initialt ökar med många val, effekten blir däremot i många fall kontraproduktiv. En påtaglig och belagd effekt är att färre faktiska köp sker när vi har många val, det blir för många aktiva val för oss att ta ställning till. En annan effekt vilken påverkar företag långsiktigt visar att kunder som haft många produkter att välja mellan också upplever sig vara mindre nöjda med sina val.

Kunderna vill också i de här situationerna avsluta sin valprocess så fort som möjligt. Effekten blir i nästa steg lägre grader av lojalitet då kunder som är någorlunda nöjda är omöjliga att få lojala.

Här i Sverige har ett av våra stora finansbolag cirka 1300 produkter, varav vissa är komplexa. Det troliga är att finansbolaget skulle om det skar ordentligt i sina produkter öka sitt resultat då fler kunder skulle välja mer av deras produkter. Troligtvis skulle en produktförändring också visa sig på kostnadssidan, då både utvecklingskostnader och marknadsföringskostnader skulle minska ordentligt.

När Procter & Gamble minskade antalet varianter av ett schampo från 26 till 15 resulterade det i en försäljningsökning med 10 % för att inte tala om de kostnadsbesparingar som gjordes. Företagen kan idag sätta en ny agenda: Apples Steve Jobs verkar vara en av de få som tagit till sig detta intuitivt, eftersom när han kom tillbaks efter några års bortavaro rensade kraftigt i Apples produktutbud.

Till slut – Vem gör våra val, är det vi eller är det någon annan? I fallet organdonation påverkar valsituationen vår överlevnad. Jag menar då att liberal paternalism inte bara är av godo utan nödvändig. Pandemrix är ett exempel där det däremot, enligt mig, visar på motsatsen, vilket visar på frågans komplexitet. – Vem skall bestämma och i vilka situationer skall liberal paternalism utövas? Slutsatsen för mig personligen är att jag idag måste utöva ett mer kritiskt tänkande än igår. För företagen finns ett nytt område att konkurra på och de som tagit eller tar användning av de verktyg som idag finns är de som kommer att sätta agendan för morgondagen!

Jag vill säga tack till min kollega på Allies, Måns Pontén-Söderlind för hans tankar och idéer i området beteendeekonomi.

Källor:

When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Sheena S Iyengar, Mark R Lepper

Nudge: Thaler&Sunstein

Buying behaviour as a function of parametric variation of number of choices: Avni M Shah, Georg Wolford

Tom Sawyer and the construction of value: Dan Ariely, Georg Loewenstein, Drazen Prelec

The IKEA effect: When labor leads to love: Michael I Norton, Daniel Mochon, Dan Ariely

Choices, Values and frames: Daniel Kahneman, Amos Tversky

The meaning of default options for potential organ donors: Shai Davidai, Thomas Gilovich, Lee D Ross

Do Defaults Save Lives? Eric J Johnson, Daniel Goldstein

 




Tagged with:

Skriv en kommentar till artikeln