De ”dummaste misstagen” människor gör

Antingen har du idag en bra kunskapsbas inom beteendeekonomi och då kan det finnas bitar här och där som du kan använda för att fortsätta lägga ditt kunskapspussel eller så har du inte mött beteendeekonomi tidigare och då hoppas jag att jag kan väcka ditt intresse för området.

Beteendeekonomi är för oss som arbetar med varumärke- och affärsutveckling en fantastisk källa till att utveckla, motivera och bevisa vårt arbete i en allt mer komplex värld.

Varifrån kommer beteendeekonomi och vad är beteendeekonomi?

Föreställningen om ekonomi fanns redan på antiken och benämns först i skrifter av Aristoteles, själva ordet kommer från grekiskan och betyder hushållning. Ekonomins vetenskapliga utveckling har genom historien varit skiftande, exempelvis under medeltiden då kristendomen styrde var ekonomi starkt förknippat med synd och bannlystes i det närmaste. Ett par 100 år senare – 1700 talet – formulerades tanken om individen som samhällets minsta beståndsdel, den ekonomiska individualismen och föreställningen om ekonomisk rationalitet – Enligt Mats Andrén, professor i idé och lärdomshistoria på Göteborgs universitet uttrycks detta i tesen ” Om varje individ handlar enligt den egna största ekonomiska vinning och om alla gör det och tillåts göra detta får man ett gott samhälle”.

Adam Smith 1724-1790, moralfilosof och nationalekonomins fader skriver i Folkets välstånd – ”Agerande av den rationella och själviska människan i god konkurrens på den fria marknaden kommer att svepa som en osynlig hand över samhället och föra med sig det bästa för alla”.

Ovan är, kanske raljerande uttryckt, nationalekonomins grundtes och vad vårt samhälles uppbyggnad vilat på sedan dess – en människa som alltid är rationell och tänker på sig själv och sin egen vinning i allt den företar sig – Enligt Mats Andrén är detta en väldigt reducerad människa och han är väldigt kritiskt då vi är så mycket mer än så. Adam Smiths människa har inte föreställningar om det moraliska ansvaret, det är heller inte en människa som vill ta ansvar för den gemensamma välfärden.

I vår tid agerar vi på ett annat sätt, vi röstar, vi engagerar oss för samhället och detta existerar inte i den ekonomiska människan.

Därför har sedan 1970 talet en motvikt vuxit sig starkare och starkare

– beteendeekonomi –

Beteendeekonomin skiljer sig från den traditionella ekonomin genom att helt enkelt vända upp och ner på övertygelsen om att vi är rationella och BEVISAR vår irrationalitet. Beteendeekonomin beskriver världen som den verkligen är genom experiment. Experiment som visar på hur vi människor fattar våra beslut i verkligheten. Den traditionella ekonomin, nationalekonomin, beskriver däremot världen genom formler och logaritmer och visar på hur den vill att världen agerar och reagerar. Problemen uppkommer när teorierna skall testas i verkligheten då de kraftigt förenklade och konstruerade teorierna inte kan appliceras och belägga samband ute i verkligheten. Professor Hans Lind, KTH drar en parallell mellan nationalekonomi och meteorologi – Han menar att eftersom vi inte kan förutse vädret mer än några dagar därför att det är så komplext (Observera inget mänskligt beteende är inblandat). Hur kan man då förvänta sig att ekonomer skall kunna förutsäga ekonomins utveckling? Det är helt enkelt inte en realistisk förväntning.

Dagens värld som är mycket komplex och utsatt för blodig konkurrens kräver att vi ser världen för hur den verkligen är.

 

Verktyg som gör skillnad

Ett av flera sätt att adressera dagens utmaningar är valdesign. Övergripande vet forskningen idag att vi människor appelleras av många val innan vi står inför ett eget beslut. När det är skarpt läge och vi ska fatta ett eget beslut rörande oss själva eller vår närmaste krets vill vi däremot inte ha ett överflöd av val. I de allra flesta fall säger våra hjärnor stopp trots att vi inte är medvetna om det. I värsta fall uppkommer ibland en negativ association till situation och varumärke eftersom vi har en gnagande känsla av att vi har suboptimerat när vi gjort vårt val. En orsak till detta missnöje är att det går åt mycket energi när vi väljer och vår hjärna kan inte utvärdera alla alternativ optimalt och hamnar därför i undermedvetna tankar kring suboptimering

Varför har vi då väldigt många undersökningar som säger motsatsen? En orsak är att undersökningar är trubbiga verktyg – i många fall är det endast det översta lagret som vi kommunicerar, bland annat för att vi tänker ofta som mentala hagelgevär

En annan förklaring är så kallade varma och kalla stadier vid respondent situationer. – De flesta av oss, om inte alla har inte förmågan att kunna relatera till vad vi upplever och vad vi vill i en framtida specifik situation, detta gäller i stort sett allt från köp av lågengagemang produkter, relationer och sex till pensionssparande. Våra så kallade ”inre behov” kan snabbt förändra externa behov genom extern stimuli. Dessa inre processer som pågår hela tiden är också mer dominerande över våra dagliga aktiviteter än vår högre kognitiva förmåga.

Valöverflöd gäller oberoende av om det är högengagemang eller lågengagemang produkter. Utfallen kan bli ungefär som för nedan lågengagemang produkter.

Har en butik exempelvis 24 produkter inom en kategori på display för att nästa dag ha 6 produkter på display händer följande: Vid 24 burkar kommer c:a 60 % av 100 fram och smakar medan det är endast 40% som kommer fram till bordet med 6 produkter.

Det som ändock är kritiskt är vad som händer med köp! Endast 3 % av de som kommit fram till bordet med 24 burkar köpte medan 31 % av de som stannat vid bordet med 6 burkar köpte.

24 burkar = 1.8 köp på 100*

6 burkar = 12.4 köp på 100*

 

Kan det då verkligen vara så att stora utbud inte driver köp utan bara driver närvaro i butik? Ovan och många fler exempel visar att så är fallet. Kan det till och med vara så att många företag skulle öka både första och sista raden väsentligt om de drog ner på antalet varianter och istället satsade på varumärkesextensioner där varumärke och marknad tillåter och istället för att ta in fler varianter på samma tema utforska hur kategorier kan utvecklas och bli nya områden? Områden där det finns en mängd kunder vars behov inte är tillfredställda?

Hur kan 5×5 =100?

Exempelvis när Procter & Gamble minskade antalet varianter av ett schampo från 26 till 15 resulterade det i en försäljningsökning med 10 % för att inte tala om de kostnadsbesparingar som gjordes. Apple tog till sig detta intuitivt för många år sedan. När Steve Jobs kom tillbaks efter några års bortavaro rensade han kraftigt i Apples produktutbud, Apple har sedan dess erbjudit oss alla sina modeller och varumärkes extensioner i mycket begränsade valdesign. Deras varumärke värderas idag 2013 högst av alla av Interbrand och Apple har puttat ner Coca-cola från mångårig dominans, Apple har också ägt världens största börsvärde.

 

Hur gör man? 

1. Ytterligare kategorisering

2. Dra ner på antalet produkter

Dessa är två vägar till att komma en liten bit på vägen för att förändra första och sista raden för våra uppdragsgivare.

Vi gör kategoriseringar hela tiden. Om vi inte gjorde snabba kategoriseringar skulle vi inte överleva många minuter i dagens samhälle men man kan hjälpa till ytterligare. Här är det viktigt att affärsutveckling och varumärke samarbetar för att komma fram till långsiktiga mål. Mat/frukt/grönt äpple/äpple är exempel på en mental kategorisering. Att vidareutveckla kategorier är ett område där det ges stora möjligheter att förändra och förbättra köpupplevelser och bättra på första och sista raden för företag.

Exempelvis kan man skapa nya kategoriseringar för barnkläder genom att sälja en inne dagis och en ute dagis kollektion. – Tänk att köpa ett paket med allt från underkläder till tröja och byxa i en snygg förpackning till bra pris – Vid den tidpunkten i min lilla killes liv skulle jag vara tacksam för att någon hjälpte mig med detta. En sådan insats skulle troligtvis ändra både köpbeteende och upplevelse hos kroniskt stressade småbarnsföräldrar.

Att dra ner på antalet produkter låter kanske skrämmande men har bevisligen i många fall en positiv monetär effekt. Här är det liksom i kategorisering viktigt att flera områden samarbetar.

Genom att faktiskt på djupet förstå grunderna för mänskligt beteende och varumärken och sedan applicera den kunskapen i verksamheten kommer företagen att gå ut på marknader och agera på hur världen verkligen är istället för hur dem tycker att världen skall agera och reagera. Intressenter kommer komma framåt i kedjan mot lojalitet och en positiv förändring på första och sista raden kommer komma. Att inte ta hänsyn till människans verkliga beteende så mycket vi kan idag gör vägen till kunders hjärta väldigt mycket längre och gropigare och till och med i vissa fall till ett Sisyfos arbete.

* Detta är ett faktiskt butikscase för en lågengagemangsprodukt.




Tagged with:

1 Kommentar
Inga Trackbacks

Skriv en kommentar till artikeln