Affärsutveckling

När bra behöver bli bättre

Skrevs den 4/5 2012 av Iwette Rapoport

SAAB 9-5 - Inte tillräcklig.

Fler och fler studier visar att dagens strukturella och operationella modeller behöver förändras för att företagen skall kunna möta morgondagens konkurrens. De närmaste 5 åren kommer att oberoende konjunktur betyda utmaningar för en mängd företag då ändrade konsumtionsmönster och förändrade krav från konsumenter på kundupplevelser kommer uppstå.

Därför behövs idag en annan kompetens än den rådande när det gäller att förstå kundbehov och för att utforma dagens och morgondagens kundupplevelser. I tillägg behöver medarbetare i frontlinjen och involverade i alla de möten som kunder har med företaget, så kallade ”touchpoints”, väsentligt bättre processer för att kunna utföra sitt jobb och få möjlighet att känna sant engagemang. För företaget som organism skall silotänkandet raseras och företagens komplexitet minska då detta medför ofokuserade företag och medarbetare som har svårt att utföra sina uppgifter.

Kärnan i företagens problemställning

Research

Kunskapen om hur kund- och tillväxtorienterat researcharbete företas är i många fall begränsad. Många företag försöker skapa kundbehov istället för att tillfredsställa verkliga behov hos kunderna alternativt agerar de enligt ”me too” då de inte förstår de verkliga behoven och kundens affär. Resultatet blir då oftast fel fler gånger än rätt samt medför lägre intäkter samt högre kostnader.

Processer

Företag förenklar processen i många fall om att ta tillvara och agera på kundfeedback och i vissa fall ignoreras feedbacken helt och de ansvariga sätter bara en bock i kanten i listan på utförda undersökningar. Detta medför att de kritiska återkopplingarna till anställda som ytterst varit ansvariga eller deras närmast överordnande i både lyckade och misslyckade kundupplevelser i många fall inte existerar, organisationen får aldrig möjlighet att lära sig av gjorda misstag. Avsaknaden av dessa processer eller halvfärdiga processer ger ett direkt utfall av dåliga kundupplevelser som kan räknas in på kostnadssidan i kvartalsbokslut. Långsiktigt upprepas samma fel om och om igen då företaget inte lär sig av misstagen med resultat att kostnader går upp och vinster ner.

Silotänkande och komplexitet

Det råder låg eller ingen förståelse mellan olika enheter och vilka värden som tillförs från respektive enhet vilket ger en långsam varumärkesdestruktion och missnöjda organisationer. Komplexa organisationer dödar också tillväxten sakta genom de svårigheter till överblick som existerar och i vissa av dessa fall finns det oöverstigliga hinder i att presentera en enkel kärna till sina medarbetare. Komplexiteten gör det också svårt att utforma modeller som är repeterbara och forma grunden för en lärande organisation.

Vägen framåt

1. I kundresearch observera, lär känna, samtala, var nyfiken och ödmjuk inför kundens problem och situation. Genom förståelse och lärande sätts punkter ihop med vad man kan leverera för lösningar till kunden samt hur och när kundmöten sker. När företaget som utvecklade vår syn på hur man kan köpa sallad grundades tog de ett steg längre när de undersökte marknaden. De frågade aldrig sina presumtiva kunder om de ville köpa färdigskuren sallad för 1 dollar mer förpackningen utan de gick hem till sina presumtiva kunder och samtalade om vilken tid de kom hem från jobbet? Hur lång tid tog det att laga mat? Hur många var de i familjen? Hur det såg ut när de lagade mat efter jobbet etcetera? Ett sådant tillvägagångssätt ger inte bara förutsättningar att hamna rätt på marknaden med nya produkter och tjänster utan ovan beskrivna tillvägagångssätt skapar och ger förändringar i befintliga sortiment och strukturer som är lönsamma. Istället för att syssla med ”brainstorming” på företag och konsultbyråer bör man enligt min mening därför införa ”questionstorming” eftersom det är först när man ställer de rätta frågorna som de svar som gör skillnad kommer.

2. Utveckla processer genom att identifiera de mest kritiska rutinerna som företaget har och lägg också i denna förändring stor vikt vid återkoppling från kunder för att skapa ett kostnadseffektivt och lärande företag. Många av dagens företag har tyvärr fortfarande ganska undermåliga processer när det gäller att samla rätt information och vidarebefordra den till medarbetarna, detta trots att dyrbara IT system köpts in för att öka kapaciteten. Problemet kan vara att gruppen som jobbar med kundbehov och kundupplevelser inte är med i någon fas av utformningen av kravspecifikationerna för hur dessa processer utformas. Då kundupplevelsen inte stannar vid köp av tjänst eller produkt är förmågan till att ta tillvara all feedback och utveckla rätt verktyg för feedbacken en avgörande nyckel till framgång på dagens marknader, lärandet kommer sedan in vid repetitionen. Idag räcker det inte heller att leverera en tjänst eller produkt på acceptabel nivå och i vissa fall inte ens på bättre nivå än många av konkurrenterna utan företag behöver utmärka sig i hela cykeln. För vissa kan kundupplevelsen betyda bättre service eller support för andra bättre design eller teknik.

3. Rasera silotänkandet för marknad, försäljning, affärsutveckling, FoU och HR. Många är de företag som på grund av interna utmaningar opererar på en väsentligt lägre nivå än deras potential. Interna utmaningar ger externa utmaningar som i slutändan kan räknas om till kronor och ören. En del enheter på företag kommunicerar sina egna olika budskap externt med kunder och internt med medarbetarna med resultat att dagens och morgondagens kunder samt övriga anställda är ständigt i olika stadier av förvirring. Dagens komplexa organisationer skapar också en förvirring hos medarbetarna om vad som är kärnan i företaget. Undersökningar visar att bara 2 av 5 anställda förstår företagets nyckelstrategi där stor komplexitet råder. Detta kväver långsamt företagens möjligheter till vinst. För att komma till rätta med komplexitet bör ledningen ställa frågan vilka delar från kärnan som går och skall gå till frontlinjen där kunderna är? Fokus är också kritiskt då det är den möjligheten som finns för framgångsrik differentiering. Ett företag som skall nå framgång bör också utifrån sin strategi utforma några principer, exempelvis; Excellent kund service i frontlinjen.

I syfte att kunna möta konkurrensen från produkter eller tjänster som är likvärdiga och undvika prispress är de tre delarna som lyfts ut i företagets operationella och strukturella modeller en bra början för att kunna möta kunder och deras behov. Annars kan det mycket väl betyda att många av dagens företag kommer att lida stora förluster i kundunderlag de närmaste åren och vi konsumenter kommer att möta en förändrad karta av leverantörer.

Nyckelord: feedback, processer, research, silo

Varför skall man satsa på lojalitet? Två ord: Ökad lönsamhet

Skrevs den 10/2 2012 av Iwette Rapoport

Definitionen på lojala kunder är att de har en känslomässig bindning till de produkter och tjänster de använder. En lojal kund är repetitiv, han har mer tålamod med det företag han gett sin lojalitet till och är också beredd att betala mer. Därtill rekommenderar de i hög grad produkterna eller tjänsterna till sina kollegor eller vänner.

I praktiken betyder det att företag med en bra lojal kund bas når ökad lönsamhet inte bara genom att de i de flesta fall har möjlighet att ta ut ett högre pris för motsvarande produkter eller tjänster. De får också kostnadsbesparingar genom att nykundsanskaffnings kostnaden är väsentligt lägre, en annan sida är att anställda till viss del stannar längre på företag med en hög andel lojala kunder. I nästa steg når företagen en naturlig kostnadsbesparing då utbildningskostnaderna för nyanställd personal minskar, i slutändan handlar det om att de här företagen står sig mycket starkare i konkurrensen!

Idag är marknaders förutsättningar helt olika än de som rådde bara för 10-15 år sedan. Marknader förändras snabbare och snabbare, de flesta företag lever med en överhängande risk att hamna i en nedåtgående spiral med prispress. I tillägg översvämmas många marknader av produkter och tjänster som är acceptabla och till lägre pris, kunder idag är mycket mer välinformerade och också en knapptryckning från information.

Många företag kommunicerar planlöst trots dessa ändrade förutsättningar och satsar konstant på att bredda nöjd kund basen då de har en diffus uppfattning om att nöjda kunder stannar och att kostnaden för att bygga och bredda lojalitetsgruppen kostar för mycket. Tittar man på litteraturen inom marknadsföring ser vi däremot att definitionen på en nöjd kund är;

En nöjd kund har en ganska ljummen inställning gentemot det företag han valt och dess produkter eller tjänster.

Nöjd kund måttet talar alltså om att vi har x% nöjda kunder och detta betyder i praktiken att x% av våra kunder har en ganska ljummen inställning till vårt företag och kan när som helst byta till ett annat alternativ om de får ett bättre pris eller annat erbjudande som faller dem i smaken.

Frågan ett företag bör ställa sig idag är om de har råd att avstå från att bredda den lojala kundbasen?

Ett exempel på en nöjd kund marknad som till viss del har tappat allt initiativ är teleabonnemang leverantörerna. De har fått ta till inlåsning som verktyg samt ligger konstant under knivskarp konkurrens De brottas med sin churn rate och detta kostar stora summor. Hur skall de komma vidare för att kunna bygga sina verksamheter framgångsrikt och långsiktigt? Är det helt enkelt omöjligt då deras sätt att angripa marknaden gått alldeles för långt? Behövs det till och med en disruption på den marknaden?

Fundamentet till att bredda den lojala gruppen

Hur man bygger lojalitet är till viss del beroende av vilket område man är inom. Det finns inte en storlek som passar alla då företag viktar olika i sina kundgrupper. Övergripande kan man säga att lojalitet skapas genom att företaget är intresserat att bygga relationen med sina kunder på precis samma sätt som relationer byggs med människor vanligtvis. Till syvende och sist handlar det således om det som en av de gamla lagarna säger, behandla andra som du vill bli behandlad själv. Var mån om att kommunicera på ett ärligt och rättframt vis samtidigt som kunderna skall uppleva win/win lösningar för båda parter. Faktum är också att de framgångsrika företagen visar att de värderar sina kunder mer än kvartalsvinsten, till detta bör det självklart vara enkelt att göra affärer med företaget. Det tillför också att företaget kommunicerar en vinnande strategi som exempelvis; Vi ger dig innovativa lösningar som gör ditt liv bättre. I den här meningen handlar det om mig och att mitt liv blir bättre, jag associerar mig med innovation, vilket tilltalar mig då jag tror att jag får det senaste och mest optimala. Passa också alltid på att fråga kunderna Vad kan jag göra för att öka din lojalitet till oss och kan du rekommendera oss? För att i nästa steg fråga varför. Missa aldrig följdfrågan varför då den kan ge många svar som man inte visste innan och också hjälpa till i utvecklingen av företaget.

Dessa fundamentala steg kan tyckas självklara men kan vara utmanande att arbeta sig igenom och implementera vertikalt då alla på företaget skall vara med och veta vad som förväntas. Bemötande och vilja till problemlösning behöver implementeras genomgående i och genom alla funktioner. Finslipa grunderna enligt ovan för att i nästa steg ta dessa utanför huset.

Extern kommunikation – Allt företaget gör visualiserar affärsidén

Rätt aktiviteter är a och o när ett företag går ut externt efter grundarbetet. Att kommunicera planlöst är lika inkomstbringande som att kasta tärning om på vilken sida siffrorna i balansräkningen skall hamna. Lojala kunder skapas genom att företaget bygger rätt associationer till sin produkt eller tjänst och kommunicerar dem genom rätt aktiviteter i marknadsföringen. Allt företaget gör påverkar varumärket och visualiserar affärsidén för att i nästa steg påverka graden av lojalitet, vilken i sin tur påverkar lönsamheten. Man kan relativt enkelt i ett givet läge se hur fördelningen ser ut i en kundbas, exempelvis kan ett företags varumärke ha en inte oväsentligt viktning åt medvetna, informerade och kvalitetsmedvetna grupper. I dessa grupper är sådant som exempelvis innovationsinitiativ (vilka kommuniceras), kundorienterade anskaffningsprogram och värdekommunikation viktiga aktiviteter i marknadsföringen för att ta kunderna framåt i kedjan. Att kommunicera att lojalitet är värdefullt och också att man premierar detta är en framkomlig väg men det är först långt fram i den relation man byggt och då kunderna gått förbi de flesta stegen i kedjan. Associationerna som skapas genom marknadsföringen ger i steg 1 en attitydmässig lojalitet. Attityden kan schematiskt uttryckas genom att vi identifierar på vilket sätt företagets tjänster eller produkter tillfredställer så kallade högnivåbehov. Exempel på sådana kan vara graden av meningsfullhet eller känslan av frihet? Steg nummer 2 är kritisk för slutförande, beteendemässig lojalitet. Beteendemässig lojalitet uppnås genom att kunden på ett eller annat vis investerar en del av sig i produkten eller tjänsten, det kan ske på flera olika vis men är alltid förekommande inom B2B området. Genom att sedan leverera win/win lösningar, kommunicera en vinnande strategi genom mixen av rätt aktiviteter och kommunikation har företaget tagit sina första steg till fler lojala kunder och ökad lönsamhet.