Beslutsunderlag

Mod handlar om att våga. Vänder vi på bokstäverna i ordet blir det dom, och mycket av mod handlar om att våga bedömas för det man gör eller står för. Wikipedia, vår nya allvetare, har en den här definitionen på vad mod representerar:

”Mod är en personlig egenskap. En modig person handlar i överensstämmelse med sina övertygelser och önskningar, även vid risk för negativa konsekvenser mot det egna jaget. Mod betraktas av många som en moraliskt eftertraktansvärd egenskap, en dygd.

Man brukar skilja på fysiskt och moraliskt mod. Fysiskt mod är förmågan att övervinna smärta och kroppsliga plågor, medan moraliskt mod är förmågan att övervinna risker för anseende och prestige.

Mod är att vara rädd men övervinna rädslan för att göra det som ska göras. Mod stärker individens självkänsla och hjälper personen att övervinna sin rädsla genom exponering. Se även civilkurage.”

När det sedan gäller mod hos reklamköpare har jag valt att dela in detta i tre olika undergrupper:

1. Mod att planera – om att våga stå upp
2. Mod att säga ja – om att våga stå ut
3. Mod att säga nej – om att våga stå emot

Mod att planera – om att våga stå upp

För att förstå vad mod innebär kan det vara bra börja med att förstå hur människan ser på vinst och förlust. Det finns många studier som visar att vår syn på ägande inte är symmetrisk: vi är mindre beredda att riskera att förlora något vi redan har än att försöka vinna något vi ännu inte äger. Omsatt i marknadsföringsvärlden innebär detta att ganska många marknadschefer egentligen är ganska nöjda med status quo – åtminstone om man ser utifrån rent psykologiska termer.  ”Varför ändra på något som trots allt fungerar hyfsat bra?” är en inte helt ovanlig inställning. Mod för marknadschefen handlar därför ofta om att våga utmana normer och etablerat beteende inom företaget, snarare än på marknaden i stort, och att inte ta ”så där brukar vi göra” som det bästa rättesnöret. På engelska pratar man om ”stand up and be counted” som en beskrivning för när det är dags att ta ställning och våga stå upp för sin profession och sina synpunkter.

Jag kommer ihåg en gammal internationell printannons för Dells datorer, som säkert har 25 år eller mer på nacken. Tyvärr har jag inte kvar någon kopia, och jag har heller inte lyckats hitta den på nätet, så jag hoppas att du kan föreställa dig den i din egen fantasi. Annonsen var gjord som en typisk helsidestextannons med flera kolumner brödtext, och med rubriken ”You don’t get fired for buying IBM” överst. Men det som gjorde den spännande var att tvärs över brödtexten hade man skrivit med graffitibokstäver ”OK – but do you get promoted?”

Förutom att den visar på en briljant positioneringsstrategi för en utmanare så är den en bra metafor för vad mod representerar. Det finns många branscher som har en ”IBM-approach” för sin reklam, och inte minst för sin reklambudget. Man gör ungefär som förra året (och som de flesta konkurrenterna också gör), och lägger kanske på några procent extra för att kompensera för kostnadshöjningar. Sedan kan man motivera det med att ”i vår bransch behöver man lägga X procent av omsättningen i reklam”. Behöver man argumentera för ökade reklaminvesteringar görs det ofta i form av att kompensera för ökade mediekostnader: ”vi behöver ha 1200 TRP för att nå ut”. Och går konjunkturen ner drar man ner budgeten i motsvarande grad, trots att all erfarenhet och företagsekonomiska teorier säger att det är just då man ska satsa.

Under mina år i branschen är det förvånande hur få företagsledningar och marknadschefer jag mött som faktiskt har haft ambitionen att vilja öka sina marknadsandelar rejält. Och jag har sällan sett en affärsplan som utgår ifrån att ”vi ska växa med (exempelvis) 10/20/30 % och kommer därför att öka våra investeringar i marknadsföring för att säkerställa att vi når våra mål”. Det är klart att det kan vara tacksammare att sätta målet till att ”öka vår marknadsandel med 1 %” – och då vara nöjd med 0,8 % – än att säga att ”målet är att öka marknadsandelen med 15 %” och riskera att styrelsen är besviken om man bara når 10 %. En av de bästa briefer jag fått som konsult var när en kund skulle byta namn på sitt företag efter en fusion: ”Det finns en klar marknadsledare inom vår produktkategori, med en varumärkeskännedom på över 90 %. Vårt mål är att vara lika starka som de är inom fem år. Vad kostar det?”

Utmaningen bakom en sådan satsning är naturligtvis att kunna motivera insatsen. Då handlar det inte bara om att skapa mätmetoder för att kunna följa utvecklingen och resultatet av marknadsföringsinsatserna, utan minst lika mycket om att skapa samsyn om vilken roll marknadsföringen faktiskt spelar i ett företag. När många marknadschefer klagar över att man får allt mindre att säga till om har man inte bara problem med att kunna motivera insatserna i marknadsföring utifrån någon form av avkastningsmodell, utan framför allt med att våga ta en diskussion med företagsledningen om vad som skapar värde för företagets kunder – och därmed också för företaget i sig. Men för att lyckas med detta krävs att du som marknadschef själv har skapat dig en bild om hur vi konsumenter beter oss, vilka drivkrafter vi har för detta och hur vi som marknadsförare kan påverka situationen. Med påverkan menar jag inte bara reklam eller marknadskommunikation, utan lika gärna aspekter som produktutveckling, design, prissättning, distribution och kundservice. Med andra ord allt det som en marknadschef bör ansvara för. Frågan är då bara om du som marknadsföringschef har modet att ta den diskussionen?

En annan aspekt av detta handlar om vilken relation jag som reklamköpare vågar ha med min byrå. Min erfarenhet är att de finns tre sorters kund-byrå-relation:

1)    Kunnig kund – vilket skapar möjlighet för en ”högnivå-relation” där kund och byrå kan utvecklas tillsammans.

2)    Medvetet okunnig kund, dvs. jag som kund vet att jag inte är särskilt duktig på marknadskommunikation och köper byråns kompetens för att utveckla affären – vilket skapar möjlighet för en pedagogisk resa där byrån måste visa sig kompetent att ta ansvar för kundens utveckling. Det bästa exemplet här är väl DDB och Avis och den berömda ”We try harder”-kampanjen som började redan 1962. DDB sa i princip: ”Ni på Avis kan biluthyrning. Vi på DDB kan reklam. Om ni håller er till biluthyrning och låter oss sköta reklamen garanterar vi att ni når era marknads- och affärsmål – men då måste ni lita på att vi kan vårt jobb och inte lägga er i hur vi utformar annonserna.”

3)    Omedvetet okunnig kund, när kunden tror sig vara är duktig på marknadskommunikation men inte är det (tyvärr en inte helt ovanlig situation…)

Avis

Det säger sig själv att både 1) och 2) ger möjlighet för gott samarbete mellan kund och byrå, och för bra utveckling för marknadschefens produkter på marknaden. Allt naturligtvis förutsatt att byrån också lever upp till kompetenskraven. I 3) är det upplagt för problem om inte byrån har personal med hög toleransnivå och diplomatisk talang. Men därför är det ultimata exemplet på mod i vårt kompetensbaserade samhälle kanske just det som den medvetet okunnige kunden representerar. Att våga erkänna att man faktiskt inte har koll på allt som händer är både stort och modigt.

Mod att säga ja – om att våga stå ut

Många branscher har en standardmodell för hur annonserna är utformade. Bilannonser visar gärna körsekvenser på bergsvägar; kosmetikannonser har ofta ett berömt ”ansikte” som intygar hur bra märket är; charterarrangörer visar en inbjudande strand; och vitvarubranschen har haft en förkärlek för att visa ett vackert hem med en glad och välklädd familj. Att köpa den sortens reklam är precis som att köpa IBM. Du sticker inte ut, men du gör troligen heller inte bort dig. Och har du dessutom en hyfsad budget för medieinvesteringar kan du åtminstone hävda gentemot dina återförsäljare och din egen säljkår att ”nu gör ni en stor satsning”, och kanske även få lite extra säljresurser och hyllutrymme för din produkt. Lägger du sedan lite extra pengar på säljstödsinsatser kan det bli en helt godkänd kampanj som gör att ledningsgruppen inte ifrågasätter marknadsavdelningens insatser.

VW Annons

Men tank vad som hade kunnat hända om du vågat göra annorlunda? Det finns ett antal modiga reklamchefer (om nu den titeln fortfarande används) inom bilbranschen som vågat. Oftast för små, billiga – och gärna rätt fula – bilmärken och modeller. DDBs klassiska annonser för Volkswagen är urmodern för den här skolan, men det finns andra favoriter.

Honda i Storbritannien har haft flera fantastiska TV-spottar producerade av Wieden+Kennedy. ”Cog” (där det krävdes 606 tagningar – och en produktionsbudget på över £ 1 miljon – innan alla komponenter rörde sig på exakt rätt sätt) och framför allt min personliga favorit den animerade ”Grrr” för en ny dieselmotor är två utmärkta exempel på annonser som verkligen bryter mönstret.

Och naturligtvis därmed också exempel på en modig annonsör som vågar vara annorlunda. Att båda dessutom är rikligt prisbelönta, inklusive Grand Prix i Cannes, och skapat framgångar för Honda i Storbritannien gör naturligtvis inte saken sämre.

Skoda Fabia

Ytterligare ett exempel från bilbranschen är Skoda. Efter det att Volkswagen tog över företaget har man gjort en sagolik varumärkesresa, där förbättrad kvalitet och innovativ reklam gått hand i hand. Ett exempel på detta är Fallon Londons TV-spot inför lanseringen av Skoda Fabia för några år sedan, där man gjorde bilen som en kaka – i full skala. Allt till tonerna av Julie Andrews ”My favourite things”.

Men även i Sverige har vi flera bra exempel på modiga reklamköpare i bilbranschen. Alla kanske inte minns Arbmans klassiska annonser för Renault 4, men ”skrytbilen” har ändå blivit ett begrepp.

Renault

Idag kan man säga att cirkeln har slutits. Det finns en värdig arvtagare till ”Lemon” hos DDB och Volkswagen i och med de olika installationerna i Rolighetsteorin (se www.rolighetsteorin.se). Uppenbarligen ger de också resultat, eftersom VW Golf idag är Sveriges mest köpta bil.

Ett sätt att skapa utrymme för den här typen av reklam är att sätta av en utvecklingspost i marknadsbudgeten. På Electrolux använde den modellen när vi skapade ”Decibel posters”-kampanjen för AEGs tysta tvättmaskiner 2008, eftersom kampanjen låg utanför den vanliga marknadsplanen. I fem utvalda städer Europa (Berlin, Bryssel, London, Madrid och Milano) byggde vi en jätteposter per stad på platser med mycket trafikbuller. Varje stortavla hade en decibelmätare som visade hur mycket buller det var där just då, naturligtvis länkad till en sajt där alla städernas buller kunde jämföras. Genom att visa på problemet med buller blir tysta vitvaror helt plötsligt mycket mer attraktiva, och kampanjen får relevans som gör att den uppmärksammas i media, bloggar m.m. långt utanför de aktuella städerna. Resultatet blir ett stärkt varumärke – och en stor samling reklampriser, inklusive ett guldlejon för media i Cannes.

Min absoluta favorit kommer dock från en annan bransch, och dessutom från en kund jag själv arbetade med. Idag har Skandia ett lite blandat rykte, men på 90-talet var man ett av de ledande företagen inom CSR, inte minst tack vare ett stort personligt engagemang från dåvarande VD Björn Wolrath som redan 1987 samlade en antal sociala insatser och initiativ under ett gemensamt paraply ”Idéer för livet” . Men att göra en reklamfilm på ett socialt tema, och en film som var längre än vad ett normalt reklamavbrott i TV var, kräver ändå en hel del mod från kunden. Det hela började med att teamet på Skandias reklambyrå HLR&Co/BBDO hörde en låt med Uno Svenningson, med en text om vad mobbning kan innebära för den som drabbas. Inspirerad av låten skapade man idén om att göra en filmatisering som illustrerar texten, men i form av en musikvideo på drygt tre minuter i stället för en vanlig 30-sekundersspot. Jag har sällan varit med om en kampanj där alla inblandade – från kund till reklambyrå, mediebyrå och t o m TV-stationerna – varit så entusiastiska inför utmaningen att gå från idé till genomförande. ”Under ytan” hade premiär på TV den 12 december 1995 (luciavakan är en av de kvällar under året med mest ungdomsfylla och -bråk) och fyllde reklamblocken den kvällen. Idag är det en svensk reklamklassiker.

(Saknar illustration på denna också)

Mod att säga nej – om att våga stå emot

Att vara en modig kund handlar inte bara om att våga stå upp för sina principer internt. Ibland måste man också våga ta strid med sin byrå. Det är rätt ofta jag ställer mig frågan ”hur fick de kunden att säga ja till detta?” när jag ser nya kampanjer i media. Kampanjer som uppenbarligen saknar koppling till varumärket, men som säkert kan vara bra som skyltfönster för byråns kreativitet.

Egentligen är det inte svårt att bedöma reklam – och säga ja till banbrytande kampanjer, eller nej till sånt som gynnar byrån mer än dig som annonsör. Det handlar bara om tre enkla, men fundamentala, frågor:

1. Är det ”on brief” – gör reklamen det jag som uppdragsgivare vill att den ska göra i min brief?
2. Är det ”on brand” – utvecklar reklamen varumärket i önskad riktning?
3. Tycker jag om det – och vågar jag stå för det?

Det svåra är inte att ha en uppfattning, utan att våga stå för den och kunna argumentera för den. Vare sig det handlar om att strida för din sak internt, eller för dina synpunkter gentemot byrån. Som uppdragsgivare har du mycket att vinna på att ta strid och utmana din byrå – så länge du inte är en ”typ 3-kund”. Men gör du det med passion, respekt och kunskap blir du inte bara en uppskattad kund hos byrån, utan också en modig och – framför allt – framgångsrik reklamköpare. Vågar du?